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什么是恶意点击?

恶意点击存在于在线搜索广告,按点击付费模式中。当一个人对广告本身没有兴趣,而只是为了获得点击产生的收入,采取手动或利用计算机程的方式模仿正常用户点击广告时,恶意点击便发生了。

恶意点击自互联网诞生之际就出现了,成为全球搜索引擎商们的一大心病。为打击竞争对手,一些公司利用反复恶意点击对手网络广告,以达到提高对方广告成本的效果。恶点当然,也不排斥网络公司自身利用相关软件自动反复点击刊登在自家网站上的广告,达到增加广告收入的目的。网络广告模式的确带来了类似的矛盾:新技术可以通过统计点击收费,但无法了解点击背后的目的,而它又很容易被利用。美国咨询公司ClickForensics通过对1300多家广告商的调研得出结论:在搜索引擎广告中,有26%的点击量为欺诈性点击。

恶意点击引发搜索引擎商业模式危机?

近日,有媒体报道北京10多家企业已经委托律师事务所,准备联手起诉百度,要求百度退还广告款并赔偿损失,主要理由是百度单方面上调关键字价格和恶意点击泛滥。

近年来,搜索引擎创造的按点击付费的商业模式创造了每年百亿美元的市场规模,从而创造了互联网领域的商业神话。然而,伴随着这种商业模式而诞生的“点击欺诈”问题把搜索引擎推向了尴尬的境地。

搜索引擎是近两年来全球互联网公司热门的盈利模式之一,而今其主要盈利方式——关键词广告却受到越来越多的广告客户的怀疑。越来越多的公司都在为无效点击的“效果”付费,而这些无效点击更多的是属于有目的性的恶意点击。

美国市场咨询公司ClickForensics日前发布的“点击欺诈指数”调查中揭示:在2006年第二季度,搜索引擎广告总体点击欺诈率是14.1%,比第一季度的13.7%有所上升,而每次点击CPC价格在2美元及以上的热门关键词中,点击欺诈率达到20.2%。这一统计结果可能并未包括中国搜索引擎市场,但是据业内人士称,国内搜索引擎遭遇的恶意点击绝对不比国外市场少,甚至有过之而无不及。

究竟什么是欺诈性点击?有专家指出,当网站出版商点击其网站上的广告提高它们的收入,或企业点击竞争对手的广告蚕食对方的广告预算时,就构成了点击欺诈。恶意点击一般分为两类:一是竞争对手恶意点击,以消耗对方的广告预算;二是网站为了得到更多广告分成,也会故意点击。

对于恶意点击的情况,几乎所有搜索引擎竞价排名服务商都表示,会采取相应的技术手段识别,对于这些恶意点击将不会收取用户的费用。但实际情况是,要完全排除恶意点击是不太可能的,不仅技术上不容易完全杜绝,而且增加广告的点击数量对服务商而言不仅没有受到经济损失,而且还可以从中获利,因此其对打击恶意点击的力度有多大本身就是个问题。

而对于用户无意点击造成的无效点击,可以合理推测,是没有任何办法可以杜绝的,而且竞价排名广告信息越是靠前,这种无效点击的比例就可能更大。

面对网络广告的恶意点击,商家利益屡屡遭遇挑战。商家与搜索引擎、网站与搜索引擎间的关系引发一系列法律难题。比如,搜索引擎单方面制定的处罚措施是否合法,搜索引擎是否要对被惩罚网站的经济损失承担责任,网站针对搜索引擎的作弊手段是否违法,究竟应该如何处理那些作弊网站等。这些问题都不易解释清楚,搜索引擎营销过程中所存在的法律空白还很大。

有专家表示,由于计算点击流量的系统不对外公开,这样广告企业往往不知道哪些点击属于有效点击、哪些点击属于无效点击、具体的点击来自于何处,无法明白消费。所以,缺乏透明的第三方统计工具,是竞价排名模式的“软肋”。

但是,无论如何恶意点击将严重地损害商家利益,并伤害了商家对“点击付费”以及该模式的搜索引擎运营商的信任。

虽然大多数受到点击欺诈的广告投放客户都从搜索企业处获得了或多或少的补偿,但这只是治标不治本,而且这一过程是一个即耗费时间精力又伤害双方合作关系的过程。

为此,国内一家网站推出了“时长竞价排名模式”,即采取按天竞价的竞购方式,底价1元/天,竞价最低幅度0.1元/次,如果关键词没有被购买则按随机排名。时长竞价排名无疑是互联网搜索引擎的一支强心剂,促使搜索引擎市场由混乱转向秩序发展,并且引发新一轮的搜索引擎变革。

“时长竞价”在技术层面杜绝恶意点击困扰,在管理方面紧抓源头管理,凭借商业搜索引擎的优势,最大限度地维护广告投放商家的利益。市场格局已经形成:时长竞价PK点击竞价,我们期待着搜索引擎走出点击欺诈的怪圈。

来源:通信信息报 发布时间:2007-01-18

恶意点击主要有五种可能

第一是竞争者所为,目的是耗完对手的预算费用后广告不再显示,以使自己广告排名上升。

第二种是来自搜索引擎广告联盟网站,为获得每次点击的广告佣金而实施的广告点击行为。

第三种原因可能来自竞价排名代理服务商,由于部分搜索引擎竞价排名服务商给代理商的佣金来自用户所投入的费用,用户的竞价排名广告被点击越多,服务商可以获得更多的收益。

第四种可能是搜索厂商自己的行为,尽管厂商都坚决否认自己有这种欺诈行为,但是因为其可以通过这种行为获得利益,所以不能排除他们有欺诈行为的可能。

第五种可能就是那些对广告投放者有报复企图的团体或者个人,通过恶意点击造成广告投放者的直接经济损失。

网页广告:点击欺诈让广告费白扔

美国的情况已表明:制造虚假点击率直接引发了人们对网页广告运营方式的质疑。

互联网时代,网页广告已成为商家重要宣传手段。网页广告客户需向为其提供服务的网站支付广告费,数额与广告点击率成正比。正是由于广告费与点击率之间的这种微妙关系,点击欺诈应运而生。在利益驱使下,一些人用点击欺诈的方式骗取商家大量广告费。

点击欺诈造成8亿损失

美国国内17日出台的一份季度报告表明,点击欺诈者正加大行骗步伐,在由谷歌和雅虎等公司运营的商业网络上骗取商家高额广告费。一家位于美国圣安东尼奥、名为“点击辩论术”的咨询公司搜集了来自1300个网页广告客户的数据。经分析,该公司发现,2006年第二季度点击欺诈率为14.1%,比上季度高出0.4个百分点。该项统计表明,虽然相关部门已采取反制措施,网页广告客户还是因为点击欺骗而白白向谷歌公司、雅虎公司以及二者合作站点支付大量广告费。

另一家名为“Outsell”的市场研究公司对美国407个网页广告客户进行了调查。该公司估计,去年,由于点击欺诈,商家广告费损失总额达8亿美元。

欺诈动机多样

点击欺诈动机具有多样性,而通常有两种情况:一种是网站所有者重复点击其网页上的广告,以赚取额外广告费;另一种则是商家间的恶意竞争,方法是反复点击其竞争对手的广告以加大其广告开支、减小其竞争力。导致这种漏洞的原因是,无论广告点击是否触发购买行为,网页广告客户均需支付广告费。

然而,无论动机如何,对商业网络运营商而言,点击欺诈始终是一个高度敏感的话题,因为它直接引发了人们对网页广告运营方式的质疑,而这种运营方式恰恰为商业网络运营商的利润来源。

为维护利润来源,各网络运营商纷纷采取措施,防止点击欺诈。“点击辩论术”公司表示,虽然谷歌和雅虎公司的反点击欺诈手段先进于其他较小网络运营商,但这两家公司仍遭受重创,点击欺诈率达12.8%。

门户网站退回广告费

鉴于当前点击欺诈猖獗的局面,过去3个月内,已有900多家网页广告客户加入了“点击辩论术”公司的反点击欺诈网络。

“点击辩论术”总裁汤姆·卡思伯特称,谷歌和雅虎可能正在识别此前出现的点击欺诈情况,并退回因点击欺诈而收取的广告费,但这两家公司均对点击欺诈监控具体措施缄口不言。

“聪明人正在尝试违反规则,但我们有更聪明的人来防止这种情况。”谷歌总裁埃里克·施密特说。

雅虎总裁特里·塞梅尔也拒绝透露最新点击欺诈数据,并表示将于下周二雅虎公司公布其第二季度收入后再对该问题进行探讨。“在这个问题上我们会非常积极主动。”塞梅尔说。

目前,谷歌和雅虎已同意与两起集体诉讼的原告达成和解。两起和解包括220亿美元广告支出中出现的任何一起点击欺诈,但具体赔偿金额仍是未知数。

 

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